L'Etna, Messina, Antonello e l'effetto cinema sul Turismo.
I.
l Ferragosto di quest'anno ha consegnato la Sicilia orientale alle cronache internazionali per due ragioni tutt'altro che liete sul piano reputazionale.
La prima  data dall'eruzione dell'Etna.
Nel periodo dell'emergenza, erano programmati circa 1.900 voli sullo scalo di Catania Fontanarossa, dei quali il 36 per cento  stato cancellato, pari a 684 movimenti soppressi, mentre altri 630 collegamenti venivano riprotetti o dirottati su Palermo, Comiso e Trapani.
Assoesercenti ha costruito su questa base una stima che merita attenzione; infatti, applicando ai movimenti cancellati la media di 152,7 passeggeri per volo ricavata dal bilancio di sostenibilit 2025 della Sac, e ipotizzando una componente turistica del 50% valorizzata con la spesa media giornaliera dei viaggiatori stranieri in Italia (nel solo 2025, pari a 139,1 euro, secondo la Banca d'Italia), si ricava che circa 104mila passeggeri potrebbero essere stati coinvolti nel collasso organizzativo dello scalo, il che rinvia a una platea turistica stimata in 52mila persone e un impatto sull'intera filiera, che potrebbe raggiungere una perdita secca di 22 milioni di euro sui ricavi attesi.
La seconda ragione  data dalla notizia del furto dei capolavori antonelliani.
Vale la pena misurarne l'eco, perch  il dato pi sottovalutato dell'intera vicenda.
La notizia  stata rilanciata da Reuters con immagini e riprese aeree del Museo, raccontata dal Guardian con l'intervista alla direttrice del MuMe, ripresa dalla Bbc, da Time, dallo Smithsonian Magazine, da Artnews e dal servizio pubblico americano Pbs. Per due giorni, il nome di Messina ha tristemente viaggiato nei notiziari di mezzo mondo accanto a quello di Antonello e la stampa specializzata ha ricordato che, appena a febbraio scorso, il ministero della Cultura aveva acquistato da Sotheby's l'Ecce Homo del Maestro per 14,9 milioni di dollari, alimentando un interesse internazionale che la citt ha provato da tempo a intercettare con il progetto Messina, Citt di Antonello.
Vista con le lenti del marketing,  una (indesiderata) attenzione globale, gratuita e istantanea, del tipo che altri territori hanno dovuto conquistarsi con anni di scouting documentaristico, o di fiction televisiva.
La differenza tra un blockbuster, un vertice internazionale e la cronaca di un furto, in termini di pura visibilit,  assai minore di quanto si creda, perch ci che cambia non  la quantit di sguardi, ma la regia con cui il territorio decide di rispondere a questi sguardi.
Per dirla con Gramsci e Rolland, serve per un sano ottimismo della volont per riorientare queste indesiderate attenzioni, ad esempio prendendo spunto dal fenomeno di risonanza mediatica a noi pi vicino, quello di Taormina.
Quando la principale rete televisiva a pagamento statunitense (Hbo) decise di trasformare la dimensione della fiction The White Lotus da locale a globale, gli autori si addentrarono nel Mediterraneo alla ricerca non di un paesaggio, ma di un luogo capace di reggere il peso simbolico della narrazione sul collasso morale dei ricchi in vacanza.
La scelta cadde sul San Domenico Palace, ex monastero quattrocentesco divenuto albergo Four Seasons. L'effetto sul territorio fu immediato: secondo i dati dell'ufficio del Turismo di Taormina, nel 2023 le presenze statunitensi nelle strutture ricettive cittadine erano quasi raddoppiate rispetto all'anno di messa in onda della seconda stagione, passando da 136.533 a 261.617, mentre quelle australiane crescevano del 285 per cento, da 21.947 a 84.527, quelle canadesi del 110 e quelle britanniche del 35. Un importante tour operator del lusso statunitense, Black Tomato, dichiarava a Bloomberg di aver triplicato le proprie vendite sulla Sicilia.
Il passaggio decisivo, per, fu il secondo, ossia  quello che interessa pi di ogni statistica sui pernottamenti.
Dopo aver misurato l'impatto delle prime due stagioni, Four Seasons e Hbo concordarono una partnership commerciale globale stabile, con eventi immersivi negli alberghi del gruppo, attivazioni tematiche e la licenza d'uso del marchio di finzione White Lotus Resort nel marketing reale della catena.
E' utile soffermarsi su quest'ultimo profilo, perch  un caso di scuola.
Un segno nato come mero artefatto narrativo, privo di qualsiasi impresa sottostante, ha acquistato capacit distintiva presso il pubblico per effetto della sola notoriet del racconto ed  diventato oggetto di un contratto di licenza a favore di un operatore reale del medesimo settore che la finzione rappresentava.
Il valore economico non risiede nel bene, n nel servizio, ma nella reputazione che il segno veicola, e il territorio vi partecipa soltanto se qualcuno, sul territorio stesso, ha la forza contrattuale per sedersi dall'altra parte del tavolo.
C' un rovescio di questa medaglia.
La licenza  per definizione temporanea e revocabile, la rendita reputazionale  contendibile e chi vi si affida in via esclusiva si espone a una dipendenza economica che  anche una lezione: l'accordo con la produzione cinematografica  solo il primo gradino della filiera, perch ci che va costruito  la capacit di attrarre e negoziare nel lungo periodo.
Ci che resta a Taormina quattro anni dopo, infatti,  sotto gli occhi di tutti.
Il presidente degli albergatori indica per il 2026 l'obiettivo di un milione e 400 mila presenze, dopo il record di oltre 1,3 milioni dell'anno precedente, e segnala che quest'estate  mancato perfino il fisiologico calo di luglio, grazie all'evento organizzato in citt da Dolce e Gabbana.
Nelle rilevazioni di Global Blue sul tax free shopping, cio sulla spesa in beni superiore ai 70 euro effettuata da turisti extracomunitari, Taormina si colloca al vertice tra le citt turistiche italiane.
Se Taormina, dunque, mostra una filiera di servizi tendenzialmente completa, vi  un altro caso che, osservato in controluce, lascia emergere considerazioni diverse.
Per The Odyssey, Christopher Nolan ha scelto di girare le sequenze di Scilla e Cariddi alle Eolie, fra Vulcano, Basiluzzo e le rocce di Pietra del Bagno, mentre Favignana  diventata Itaca.
I luoghi realmente messinesi sono rimasti fuori dal set; l'unica produzione internazionale che abbia realmente lasciato gustare Messina  una docuserie della britannica Channel 4, uscita in contemporanea con il film di Nolan, nella quale la visione dello Stretto  peraltro accompagnata da un'interessante analisi idrodinamica, che ne spiega il funzionamento.
Nessuna delle due occasioni sembra aver innescato, allo stato, interessi e azioni nei territori di riferimento.
La Regione siciliana ha messo a disposizione 15 milioni di euro tra il 2025 e il 2027 e, per il solo 2026, ha ammesso a cofinanziamento 21 produzioni cinematografiche per 5,6 milioni.
Denaro pubblico incanalato legittimamente nel diritto europeo degli aiuti di Stato; denaro che, tuttavia,  in grado di stimolare la produzione cinematografica, ma non appare sempre efficace nel generare ritorni su questi investimenti.
Il contributo si esaurisce spesso nell'erogazione monetaria, mentre il valore reputazionale rimane demandato alla occasionale iniziativa privata.
Non  stato cos per un altro caso assai noto, quello del commissario Montalbano: nel ventennio di produzione, le presenze nel Ragusano sono passate dalle 612mila del 1998 a 1 milione e 137 mila del 2018, con un incremento dell'85,6 per cento, e gli arrivi sono cresciuti del 141 per cento, da 129 mila a 312 mila.
Attorno a Scicli, Punta Secca, Modica e Ragusa Ibla, si  consolidato un prodotto turistico riconoscibile, poi esteso all'intero circuito barocco del Val di Noto.
Il ragionamento  direttamente collegato a quanto gi detto su queste pagine riguardo alla Blue Economy messinese.
Nel rapporto che si  analizzato in quel caso, ogni euro di valore aggiunto diretto ne attivava in media 1,8 nel resto dell'economia, ma la movimentazione di merci e passeggeri via mare arrivava a 2,7 e la cantieristica a 2,4, mentre alloggio e ristorazione si fermavano appunto a 1,8. Il Mezzogiorno rimane a un moltiplicatore di 1,7 contro il 2,1 del Nord, e Messina non compare in nessuna delle quattro graduatorie provinciali del rapporto, pur movimentando oltre dieci milioni di passeggeri l'anno e avendo superato nel 2025 i 740mila croceristi, con previsioni verso quota 800mila.
Il cineturista e il crocerista, sotto il profilo economico, rappresentano in fondo entit della medesima natura, ossia flussi di persone che generano valore l dove (e se) i servizi vengono organizzati, finanziati ed erogati.
Taormina, che di navi non ne ha, si colloca al primo posto nazionale per spesa tax free; Messina, che ha il porto e i passeggeri, non entra neanche nelle classifiche del valore prodotto sul territorio.
La replicabilit dell'effetto Montalbano, o White Lotus, dunque, non richiede un colpo di fortuna, ma una regia di fattori che si traduca in scelte amministrative e in atti negoziali.
Anzitutto, serve un luogo simbolo, che funga da ncora visiva, e Messina lo avrebbe nei suoi iconici forti ottocenteschi, o nel chilometrico waterfront; serve poi una narrazione, da riattivare pi che da inventare, e quella omerica  pronta da tremila anni, accanto a quella antonelliana e alle decine di altre, che la citt custodisce; serve, infine, la continuit delle azioni sul territorio, perch semplici approdi si trasformino in piattaforme stabili di htellerie, ristorazione e servizi commerciali, capaci di generare flussi ricorrenti di ricchezza e lavoro.
Il quadro degli strumenti amministrativi disponibili, del resto,  pi ricco di quanto si creda.
Il Codice dei beni culturali ne disciplina da vent'anni la sponsorizzazione, la gestione dei servizi aggiuntivi al pubblico e la riproduzione a fini commerciali del patrimonio artistico, cio la cassetta degli attrezzi che consentirebbe alla citt di trasformare la notoriet delle proprie opere in ricavi e in nuovi investimenti.
Il diritto nazionale e unionale dei segni distintivi consente a un ente territoriale di registrare e concedere in licenza un marchio di destinazione.
Il diritto societario offre le forme consortili e i veicoli di scopo per aggregare operatori, altrimenti troppo piccoli per negoziare con le major.
Il Polittico di San Gregorio, che i ladri hanno mutilato nella notte di Ferragosto, ai piedi della Vergine reca un cartiglio ripiegato con l'iscrizione Antonellus messanensis me pinxit. Antonello aveva gi capito quanto valesse il nome della sua citt e ne rivendicava orgogliosamente le origini.
Dario Latella
