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Internet 2000: temi e percorsi (03 di 09)
temi e percorsi
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La dimensione economica e commerciale della rete
Pubblicit e marketing
Internet  sicuramente uno degli strumenti pi efficaci per trasmettere e
ricevere informazioni. Non stupisce quindi che anche la comunicazione
pubblicitaria, o, in un senso pi generale, la comunicazione
produttore-consumatore, possa utilizzare vantaggiosamente la rete.
In effetti, le prospettive di sviluppo della pubblicit in rete hanno
attirato nell'ultimo periodo un'enorme attenzione, e hanno suscitato un
notevole dibattito. Da un lato, chi ospita (in genere a pagamento) pagine
o immagini pubblicitarie sul proprio sito tende a sottolineare i notevoli
risultati in termini di 'hit', cio di accessi alla pagina che contiene il
messaggio pubblicitario [46]. Dall'altro, l'effettivo ritorno in termini
di immagine e di venduto  in genere assai pi difficile da misurare, a
meno di non disporre direttamente di un servizio di vendita on-line.
Va considerato, peraltro, che ci che attualmente si vede in rete  molto
spesso solo una riproduzione pi o meno ben confezionata di pubblicit
tradizionali (d'impatto, veloci, 'superficiali'). Un peccato, perch le
potenzialit sono ben maggiori, in termini di approfondimento del
messaggio, di interattivit, di personalizzazione.  probabile, insomma,
che il volto della pubblicit su Internet sia destinato, nel prossimo
futuro, a cambiare anche radicalmente.
Immaginiamo ad esempio il caso di un utente che debba acquistare un
monitor per computer. Senza usare la rete, avrebbe probabilmente
difficolt a raccogliere in tempi brevi dati sufficienti: pu consultare
cataloghi (di solito poco aggiornati, o con poche righe di contenuto
informativo), pu chiedere ad amici (avete amici esperti di monitor?), pu
rivolgersi alle riviste del settore (le quali per non pubblicano
recensioni di monitor tutti i mesi e su tutte le marche), pu rivolgersi
direttamente a un particolare negoziante (che avr interesse a vendere il
monitor sul quale guadagna di pi, e che probabilmente non  il migliore).
Usando Internet, invece, potr collegarsi direttamente con le pagine dei
principali produttori e richiedere direttamente le informazioni
necessarie, che saranno presumibilmente pi approfondite (il produttore ha
tutto l'interesse a fornire il maggior numero possibile di informazioni:
farlo gli costa relativamente poco, le informazioni andranno
esclusivamente a chi le richiede, che in quel momento ha un interesse
specifico al riguardo, e se non lo facesse correrebbe il rischio di far
preferire un prodotto della concorrenza). Ovviamente il produttore non
sar la fonte pi attendibile, ma un utente smaliziato sapr (dovr!)
distinguere i dati tecnici oggettivi, difficilmente mistificabili, o
quanto meno avr la possibilit di farlo. Per non parlare, prescindendo
dal lato pubblicitario, della 'controinformazione'costituita dalle
numerose riviste elettroniche esistenti (alcune delle quali gi attive,
anche in Italia) e dai loro archivi di recensioni, immediatamente
accessibili con veloci consultazioni.
 bene quindi che chi voglia inserire pubblicit in rete abbia una certa
familiarit con i meccanismi di funzionamento di Internet e con le
possibilit offerte da uno strumento intrinsecamente interattivo. Il puro
'volantino pubblicitario'serve a poco: molto meglio optare per una
informazione presentata certo in modo graficamente accattivante, ma il pi
possibile completa e dettagliata, articolata in modo da facilitare la
navigazione 'mirata'al suo interno (magari attraverso menu di scelta che
comprendano l'intera gamma dei prodotti che si intendono pubblicizzare).
Ricordando che in genere il navigatore in rete cerca anche valore aggiunto
rispetto al puro messaggio pubblicitario, tende a premiare la trasparenza
dell'informazione, ed  piuttosto esigente!
Il commercio attraverso la rete
Uno dei fattori che ha avuto (e continua ad avere) maggior peso
nell'impetuosa crescita di Internet alla quale abbiamo assistito negli
ultimi anni  indubbiamente la possibilit di acquistare beni e servizi
per via telematica. Fino a quattro o cinque anni fa, Internet  stata
prevalentemente uno strumento di comunicazione non commerciale; le
statistiche, tuttavia, sono concordi nell'indicare che negli ultimi anni
l'espansione nel numero dei siti commerciali  stata quella di gran lunga
pi rapida, e la maggioranza delle registrazioni di dominio - non solo in
America ma anche in Italia - appartiene ormai da tempo a quest'ultima
categoria.
Nel mondo della rete le distanze si annullano,  possibile raggiungere un
esercizio commerciale che si trova al di l dell'oceano con la stessa
facilit di uno che si trova nella nostra stessa citt: in pochi secondi,
con un semplice click del mouse. E in molti casi  gi adesso sufficiente
solo un altro click per ordinare un prodotto, e vederselo recapitare per
corriere nel giro di un paio di giorni.
Le possibilit aperte dal commercio in rete modificano in maniera radicale
molte caratteristiche del tradizionale mercato commerciale. In questo
momento, Internet  probabilmente - e paradossalmente - l'incarnazione pi
concreta dell'idea stessa di mercato globale.  facile rendersi conto,
infatti, che anche per acquisti relativamente minuti Internet fornisce
un'alternativa spesso vantaggiosa, in termini sia di offerta della merce
sia di prezzi d'acquisto, rispetto a canali pi tradizionali. Per
verificarlo, suggeriamo ai nostri lettori un rapido esperimento. Libri e
dischi sono beni di consumo abbastanza diffusi, e ciascuno di noi pu
probabilmente pensare senza difficolt al titolo di un libro o di un disco
che prevede di acquistare (o che desidererebbe acquistare) nel prossimo
futuro. Ciascuno di noi, inoltre, ha probabilmente i propri autori e
interpreti musicali preferiti.
Ebbene, proviamo a collegarci alla rete e vediamo cosa succede. Nel marzo
1997, il solo Yahoo! citava nella categoria dedicata alle societ
impegnate nella pubblicazione, distribuzione e vendita di libri (la
relativa URL  http://www.yahoo.com/Business_and_Economy/Companies/Books/)
ben 4.435 siti Internet, pi o meno equamente divisi fra editori e
librerie, la maggior parte delle quali on-line. Nel 1999 questa cifra 
salita a quasi 7.000 siti. Ci significa che attraverso Internet si hanno
a disposizione, da casa propria e senza alcuna fatica, migliaia di
'negozi'alternativi specializzati nella vendita di libri (in alcuni casi,
specializzati nella vendita di libri di un determinato tipo: librerie
antiquarie, librerie universitarie, librerie e case editrici d'arte, e
cos via). Molti di questi 'negozi'hanno una scelta pi vasta di quella
che qualunque negozio 'fisico'potrebbe permettersi: spesso si tratta di
cataloghi gestiti elettronicamente, e solo al momento del vostro ordine
viene individuata la libreria o il distributore che possiede una copia
'fisica'del libro da voi richiesto, in modo da spedirvela. Questa
procedura, oltretutto, riesce ad abbassare drasticamente i costi di
distribuzione, con la conseguenza che molte delle librerie on-line possono
offrire sconti anche consistenti rispetto alle librerie 'fisiche'.
Se siete curiosi, provate a fare una ricerca sui cataloghi della libreria
Amazon, alla URL http://www.amazon.com. Si tratta di uno degli esempi pi
noti di successo commerciale in rete: aperta nel luglio 1995, Amazon ha
conosciuto nei tre anni successivi un aumento rapidissimo del proprio
volume di affari, fino ad arrivare alla cifra attuale di oltre un milione
e mezzo di clienti, molti dei quali abituali. Il successo  stato tale da
spingere Amazon ad affiancare alla vendita di libri anche quella di dischi
e video, e addirittura piccole 'aste on-line '(la diffusione delle aste
on-line, o auction, rappresenta una delle grandi novit di rete del 1999)
in cui chiunque pu vendere di tutto, dalla maglietta originale di
Woodstock alle figure di un presepe napoletano del '700. La libreria di
Amazon non esiste nel mondo fisico: e del resto difficilmente una libreria
potrebbe ospitare fisicamente nei propri scaffali i due milioni e mezzo di
titoli che compaiono nel catalogo di Amazon. Inoltre, il 'salto'
dell'intermediazione fisica permette come si accennava di vendere molti
dei libri a prezzi scontati, con sconti che oscillano fra il 15% e il 40%.
figura 99: Amazon.com, uno dei pi famosi siti commerciali in rete
La concorrenza di Amazon alle librerie 'fisiche'si  fatta talmente forte
da spingere molte fra le principali catene di librerie americane
(segnaliamo in particolare la Barnes & Noble, http://www.bn.com/) ad
aprire anch'esse propri siti Internet.
Attenzione: non intendiamo dire che in questi casi l'acquisto on-line
abbia solo vantaggi. Gli autori di questo libro vengono quasi tutti da una
formazione umanistica, e non hanno alcuna intenzione di rinunciare alla
tranquilla esperienza di un pomeriggio passato a percorrere gli scaffali e
a sfogliare le novit della propria libreria preferita. Ma sfidiamo
l'umanista pi incallito a restare indifferente davanti alla messe senza
fine di libri disponibili come risultato della maggior parte delle nostre
ricerche. Quale libreria 'reale'potrebbe offrirci una simile scelta?
Senza contare la possibilit di usufruire di servizi aggiuntivi: essere
informato automaticamente e immediatamente, via posta elettronica,
dell'uscita di nuovi libri dell'autore o degli autori preferiti (o che
parlino di lui), partecipare a forum in rete sui libri del momento, magari
con l'intervento dell'autore, e cos via. L'uso degli strumenti
informatici consente infatti di fornire al cliente servizi altrimenti
assai difficili da realizzare. Pensate, ad esempio, che il sito di Amazon
dispone di un programma in grado di 'imparare'col tempo i gusti dei
propri clienti (la procedura pu essere accelerata rispondendo a una serie
di domande sui libri che abbiamo letto, e sui nostri giudizi al riguardo),
diventando ben presto in grado di fornire indicazioni e suggerimenti sui
nuovi titoli usciti talmente precisi e puntuali da far impallidire la
figura del vecchio 'libraio-consulente'(e da mettere in serio pericolo il
nostro portafoglio). O ancora: per ogni libro vengono raccolte e messe a
disposizione degli altri potenziali acquirenti le recensioni inviate dai
lettori precedenti: una base di dati divenuta in pochi anni
impressionante, spesso tutt'altro che tenera (le stroncature spietate non
mancano), da prendere certo 'cum grano salis'ma a volte assai utile per
farsi un'idea del libro prima dell'acquisto. Insomma, se da un lato  vero
che niente pu sostituire il piacere della visita a una libreria reale, in
cui i libri possono essere presi in mano, sfogliati e soppesati,  anche
vero che la visita a una libreria virtuale  ormai divenuta cosa assai
diversa dalla sterile consultazione di una banca dati o di un catalogo:
navigando all'interno delle pagine di Amazon o di uno dei suoi tanti
concorrenti accade spesso di perdere il senso del tempo in maniera non
dissimile da quanto avviene nella nostra libreria 'fisica'preferita, e
l'amante dei libri che abbia incominciato a frequentare la rete finir
probabilmente per non poter pi rinunciare a nessuna delle due esperienze.
Si obietter che la maggior parte delle librerie in rete sono americane, e
vendono dunque prevalentemente libri in inglese. Ebbene, se questo poteva
essere effettivamente un limite fino a uno o due anni fa, il numero di
librerie, editori e distributori italiani presenti sulla rete sta
aumentando in maniera considerevole (anche se per ora nessuna  veramente
in grado di competere, per efficienza del servizio e funzionalit offerte,
con le maggiori librerie in rete americane).  cos possibile, ad esempio,
raggiungere librerie quali Internet Bookshop
(http://www.internetbookshop.it) o la Libreria Interattiva Rinascita
(http://www.rinascita.it), e anche in Italia si aspetta da un momento
all'altro l'ingresso nel settore di colossi della vendita come Feltrinelli
(un indirizzo da tenere d'occhio dovrebbe essere http://www.zivago.it, in
costruzione al momento in cui scriviamo) e Mondadori. E se pensate che un
sito italiano sia in questo campo inevitabilmente limitato, vi sbagliate:
i titoli acquistabili direttamente sono ormai centinaia di migliaia. Per
restare aggiornati in questo settore, potete consultare il catalogo, molto
completo, ospitato da Alice.it, il sito 'ufficiale'del libro italiano,
alla URL http://www.alice.it/bookshop/net.bks/librita.htm.
Avevamo accennato anche ai dischi: il discorso non cambia. Alla URL
http://www.cdconnection.com trovate ad esempio (dati dell'agosto 1999) un
catalogo di oltre 200.000 dischi, e potete scegliere fra 1173 dischi
diversi con musiche di Schubert (erano 677 nel marzo 1997), 87 dischi con
registrazioni di Vladimir Horowitz, 151 dischi di Madonna, e cos via.
Anche in questo caso, per gli acquisti basta un click del mouse.
I prezzi e le modalit di acquisto? In genere, si paga via carta di
credito (vi torneremo sopra tra breve). La possibilit di disporre di
un'offerta molto ampia ci permette di scegliere il fornitore che ci sembra
pi conveniente; in genere, sull'acquisto di libri o dischi stranieri gli
sconti offerti permettono di compensare, su acquisti superiori a circa 100
mila lire, le spese di spedizione, anche considerato che si evitano i
cambi commerciali e i riporti degli importatori. Se la spesa supera le
200.000 lire, non di rado anche l'ordine attraverso corriere espresso
internazionale - che arriva a casa nostra in tre o quattro giorni, e
provvede direttamente al disbrigo delle pratiche doganali - si rivela pi
economico dell'acquisto in Italia.
Libri e dischi sono naturalmente solo un esempio dei beni e dei servizi
che si possono acquistare attraverso la rete. Potrete trovare nello stesso
modo biglietti aerei e macchine usate, computer e vini, case in affitto e
monete antiche, cosmetici e piante ornamentali.
Naturalmente, l'espansione globale del commercio attraverso la rete pone
numerose questioni di ordine legale: controlli e restrizioni nel caso di
determinate categorie di beni (ad esempio armi o farmaci),
regolamentazioni fiscali e doganali, garanzie offerte al consumatore, e
cos via. Si tratta di un settore appena agli inizi, che appare al momento
quasi completamente deregolamentato. E resta aperto, naturalmente, il
grosso problema delle modalit dei pagamenti in rete. Un problema che
merita una trattazione a parte, pi approfondita.
Quale moneta per Internet
Quando si parla di vendita e di pagamenti attraverso la rete, la reazione
forse pi comune da parte dei non addetti ai lavori  pi o meno la
seguente: "il problema principale del commercio in rete  che fare
acquisti su Internet attraverso la carta di credito  troppo rischioso".
Ebbene, non  cos. Ormai, il problema degli acquisti in rete attraverso
la carta di credito  tecnicamente risolto in maniera soddisfacente, con
l'adozione di protocolli di comunicazione sicuri, che i server web
dedicati al commercio elettronico possono utilizzare nel corso delle
transazioni. Semmai, resta la questione di scegliere, fra i vari
protocolli 'sicuri'adottati, uno standard universalmente accettato. Ma
l'utente finale pu gi adesso essere tranquillizzato: una volta approdato
su un sito 'sicuro'(cosa esplicitamente segnalata dal nostro programma di
navigazione, sia esso Netscape o Internet Explorer), il proprio numero di
carta di credito e i propri dati personali possono essere inseriti senza
particolari patemi d'animo - e forse con meno rischi di quando
comunichiamo gli stessi dati al commesso del negozio sotto casa.
Il vero problema, il nodo ancora irrisolto,  che la carta di credito,
almeno nella situazione attuale, non  lo strumento ideale per ogni tipo
di acquisto. E il campo aperto  proprio quello degli acquisti per i quali
la carta di credito si rivela una scelta inadatta. In particolare,
rientrano in questa categoria tutti i 'micro-acquisti'. Sappiamo infatti
che ogni transazione attraverso carta di credito ha un proprio costo.
Questo costo  abbastanza basso da poter essere trascurato quando la spesa
 di una certa entit - diciamo, sopra le 10.000 lire. Ma se volessimo
vendere - a prezzo molto basso - l'accesso a porzioni limitate di
informazione (ad esempio a una pagina di un giornale on-line, o alle
quotazioni di borsa di un determinato giorno), la situazione cambierebbe
radicalmente. E la possibilit di organizzare anche queste
micro-transazioni pu essere in certi casi vitale. Un giornale on-line, ad
esempio, pu rivelarsi una impresa redditizia solo a patto di poter
gestire molte micro-transazioni di questo tipo.
La spinta per trovare una soluzione soddisfacente a questo tipo di
problema  fortissima. Internet, infatti, si rivela lo strumento capace di
abbattere pi drasticamente i costi per ogni singola transazione, e dunque
probabilmente l'unico strumento adatto alla gestione redditizia di
micro-acquisti quali quelli appena ipotizzati.
Le soluzioni possibili al problema dei micro-acquisti in rete sono
moltissime, e si tratta di un campo nel quale  in corso una
sperimentazione continua. Chi volesse seguire le novit del settore pu
far riferimento a siti specializzati quali la ricchissima Electronic
Commerce Guide, all'indirizzo http://ecommerce.internet.com/ (si tenga
comunque presente che si tratta di un sito sponsorizzato dalla IBM, e
quindi non 'neutrale'). Una possibilit  quella di 'raggruppare'i
micropagamenti in modo che l'acquirente paghi, ad esempio una volta al
mese, il loro costo complessivo attraverso carta di credito: il vantaggio
 di continuare ad utilizzare uno strumento tradizionale, comodo e diffuso
quale la carta di credito, senza tuttavia essere costretti a caricare
sulla carta di credito un numero eccessivo di operazioni. Per farlo, i
micro-acquisti devono essere 'garantiti'attraverso una societ terza,
alla quale l'utente possa far capo per acquisti su una pluralit di siti
diversi. Questa societ - che dovrebbe operare in maniera totalmente
automatizzata e attraverso strumenti di rete, in modo da ridurre al minimo
i costi delle transazioni - riscuoterebbe, a fine mese, i crediti
accumulati verso i singoli utenti, e pagherebbe i debiti verso i siti
commerciali, trasformando in entrambi i casi le molte micro-operazioni in
poche macro-operazioni. Una soluzione di questo tipo  offerta ad esempio
dalla iPIN (http://www.ipin.com).
Una possibilit ancor pi avanzata, che ha suscitato notevolissimo
interesse ma che presenta anche difficolt non trascurabili,  quella
dell'adozione di una vera e propria 'moneta elettronica', la cui gestione
sia possibile attraverso software capaci di offrire tutte le garanzie di
sicurezza del caso.
E-cash, una forma di moneta elettronica inventata dall'olandese David
Chaum e gestita dall'omonima societ (http://www.ecashtechnologies.com/),
pu fornire un esempio delle tecnologie che vengono sperimentate in questo
settore. Il funzionamento  semplice: per utilizzare e-cash,  necessario
aprire un conto presso una delle banche autorizzate a coniare questa
particolare 'moneta'elettronica. Una volta aperto un conto presso una
delle banche 'emittenti',  possibile ritirare presso di essa o presso il
sito E-cash una sorta di portafogli elettronico, ovvero un programma
gratuito capace di gestire le nostre 'cybermonete'. Ovviamente il
versamento iniziale andr fatto in maniera tradizionale, attraverso
assegni, bonifici, contanti, carta di credito. In cambio si ottengono
monete elettroniche che vengono memorizzate, con opportune misure di
sicurezza, sul proprio computer. Complesse procedure di cifratura dei dati
garantiscono che una moneta elettronica di questo tipo non possa essere
'falsificata'e possa essere spesa solo dal suo proprietario legittimo
(sistemi diversi di moneta elettronica utilizzano a questo proposito
soluzioni differenti, ma un esame dettagliato delle varie ipotesi avanzate
al riguardo esula dagli scopi di questo libro).
A questo punto  possibile collegarsi ai negozi convenzionati, pagare con
le monete elettroniche (il nostro programma-portafoglio e quello del
negozio dialogheranno fra di loro, in maniera criptata e sicura,
'scambiando'la quantit opportuna di monete) e farsi spedire la merce. I
negozi poi, periodicamente, incasseranno dalla banca l'equivalente in
valuta 'tradizionale', o (nel caso di una moneta elettronica 'riciclabile'
come  appunto e-cash) potranno a loro volta fare acquisti, con le monete
elettroniche, presso altri negozi, o grossisti, ecc.
Anche questo sistema permette di ridurre, dal punto di vista della
gestione valutaria 'tradizionale', molte micro-transazioni a poche
macro-transazioni: il nostro versamento iniziale, che sar presumibilmente
di una certa entit (lo stesso varr per quelli successivi eventualmente
necessari per mantenere 'coperto'il conto), e le periodiche compensazioni
fra le banche e i venditori, che riguarderanno cifre pi alte, dato che
saranno il risultato dell'accumularsi di un gran numero di
micro-transazioni.
La moneta elettronica, naturalmente, presenta moltissimi problemi di
ordine legislativo, economico, finanziario, politico e addirittura etico.
Per rendersene conto, basta pensare a poche questioni cruciali: sappiamo
che il diritto di battere moneta  fra quelli che gli Stati controllano
pi direttamente, in genere attraverso le banche centrali. Questo deve
valere anche per il diritto di 'battere moneta elettronica'? La moneta
elettronica costituisce o no una forma di valuta? Come controllarne la
circolazione, la convertibilit in valute nazionali, ed eventualmente i
trasferimenti attraverso i confini, resi cos facili dal carattere
'deterritorializzato'di Internet? Sar inoltre necessario da un lato
proteggere la privacy del cittadino, garantendo qualcosa di simile al
carattere 'anonimo'della moneta, in modo da impedire che qualcuno possa
facilmente tenere sotto controllo i nostri acquisti (e cio i nostri
gusti, le nostre disponibilit economiche, le nostre scelte di spesa,
ecc.). Dall'altro lato, questo dovr essere fatto senza trasformare la
moneta elettronica in un facile strumento per il riciclaggio del 'denaro
sporco', per la realizzazione di speculazioni monetarie illegittime, per
l'esportazione illegale di valuta. Inoltre, nel momento di creare un
intero sistema di circolazione economica basato su valuta elettronica sar
bene essere molto, ma molto sicuri della effettiva solidit degli
algoritmi di cifratura e della sicurezza delle procedure di trasferimento
usate.
Si tratta insomma, come  facile vedere, di problemi di estrema
complessit, che sono per assolutamente centrali per lo sviluppo di
Internet come strumento per transazioni commerciali, e attorno ai quali si
muovono interessi enormi, economici ma anche politici e strategici. Un
campo che nei prossimi anni dovr essere seguito da ognuno di noi non solo
per curiosit o per interesse specifico, ma perch su di esso si
giocheranno partite decisive per la forma della nostra economia, e quindi
anche per lo sviluppo della nostra societ.
Banche in rete
Abbiamo accennato poc'anzi, parlando di moneta elettronica, alla
possibilit di utilizzare via Internet alcuni servizi bancari. Ebbene, le
possibilit aperte dal cosiddetto 'Internet Banking'meritano un breve
approfondimento. Anche in questo caso, infatti, siamo davanti a un
fenomeno - quello dell'uso della rete per lo svolgimento di transazioni
bancarie - che ha tutte le potenzialit per cambiare in maniera radicale
non solo le nostre abitudini, ma l'organizzazione stessa di un settore di
estremo rilievo dell'economia mondiale. Gli investimenti plurimiliardari
di molte banche in questo settore in rapida espansione stanno a
dimostrarlo, e del resto il 1999  stato caratterizzato, anche in Italia,
da una rapidissima espansione del settore dell'Internet Banking, che
numerose banche offrono ormai anche ai singoli clienti privati.
Attraverso l'Internet Banking, la banca non offre agli utenti solo delle
pagine informative, ma la possibilit di svolgere, attraverso la rete, una
serie di operazioni che normalmente effettuiamo presso uno sportello di
agenzia o uno sportello Bancomat. Gli esempi classici sono rappresentati
dalla consultazione da casa del proprio estratto conto, dalla verifica
dell'esito di un assegno o dell'andamento dei propri investimenti, e cos
via. Il sito della banca si trasforma in sostanza in un vero e proprio
sportello bancario, utilizzabile da casa e in qualunque momento.
Naturalmente questo tipo di operazioni deve svolgersi in modo sicuro, e
questo almeno da tre punti di vista: l'identificazione dell'utente deve
essere certa, in modo da garantire che qualcun altro non possa accedere a
mio nome a informazioni che riguardano solo me; il sistema che ospita le
informazioni deve essere protetto da accessi esterni fraudolenti, e nel
loro tragitto telematico dalla banca al mio computer di casa i dati devono
viaggiare in forma cifrata e sicura, in modo da non poter essere
intercettati. Le tecnologie attuali consentono ormai in tutti e tre i casi
ottimi livelli di sicurezza. Anche considerato che, nuovamente, le
transazioni via Internet sono quelle a pi basso costo unitario, e si
rivelano pi convenienti, sia per la banca sia per il cliente, non solo
delle tradizionali operazioni fisiche allo sportello, ma anche di quelle
svolte per via telefonica (Telephone Banking) o attraverso sportelli
automatici.
Se volete avere un'idea del tipo di servizi offerti attraverso l'Internet
Home Banking, potete collegarvi con i siti di alcune delle banche italiane
che li hanno gi introdotti (un elenco  messo a disposizione da Virgilio
all'indirizzo http://soldi.virgilio.it/soldi/banche_online/index.html, un
altro, assai completo,  sul sito della Nuova banca di credito di Trieste,
all'indirizzo
http://www.nbctkb.it/italiano/web_banking/web_banking/banche_menu.htm),
come la Cassa di Risparmio di Firenze (la prima banca italiana ad aprire
uno 'sportello'in rete: http://www.carifirenze.it/vetrina/menureb.htm) o
la CARIPLO (https://www.cariplo.it/HomeBanking/Index.htm). Non  detto,
del resto, che ci si debba limitare alle attivit di gestione del proprio
conto corrente: diverse banche hanno ad esempio inserito in rete pagine
informative sui tassi praticati sui mutui, in grado di permettere il
calcolo automatico delle rate da pagare (un buon esempio  il servizio
'Mutuo on-line'offerto dalla Nuova banca di credito di Trieste,
all'indirizzo http://www.nbctkb.it/manuale/fidi082.htm).
L'Internet Home Banking mostra tutta la sua potenza quando viene associato
all'impiego, da parte dell'utente, di un software specifico di gestione
finanziaria e patrimoniale, in grado non solo di scambiare con la nostra
banca informazioni sulle operazioni che riguardano il nostro conto (a
cominciare dall'estratto conto), ma anche di integrarle con le
informazioni (che saremo noi a fornire) riguardanti le scadenze di
pagamento, i nostri investimenti, l'uso delle carte di credito,
l'eventuale disponibilit di pi conti correnti. Uno 'standard di fatto'
si sta rapidamente imponendo anche in questo campo, ed  rappresentato
(come dubitarne?) da un prodotto Microsoft: Microsoft Money. L'edizione
2000 di Microsoft Money prevede una completa integrazione con i servizi di
Internet Home Banking attivi in Italia, ed  facile prevedere che
contribuir all'ulteriore espansione di questi servizi da parte degli
istituti di credito.
Finanza in tempo reale
Come sar apparso chiaro anche dalle poche considerazioni fin qui svolte,
 l'intero settore finanziario che  interessato dai cambiamenti
introdotti dalle autostrade dell'informazione. Un cambiamento che ha
probabilmente uno dei suoi aspetti centrali nella possibilit di
effettuare non solo operazioni bancarie ma veri e propri investimenti
attraverso la rete. Gi adesso sono disponibili su Internet diversi
servizi di acquisto, gestione e vendita on-line di azioni e partecipazioni
finanziarie, servizi impegnati in una vera e propria guerra - combattuta
in termini di ribasso dei costi di gestione e delle soglie minime di
investimento - per aggiudicarsi posizioni di vantaggio in un settore che 
evidentemente percepito come strategico.
Anche in questo caso, suggeriamo al lettore un veloce esperimento in rete,
approfittando degli esempi interattivi di operazioni finanziarie messi a
disposizione, ad esempio, da servizi di brokeraggio on-line quali Schwab
(http://www.schwab.com), E-trade (http://www.etrade.com), Fidelity
(http://www.fidelity.com). Molti di questi servizi offrono all'utente
software specifici di gestione del portafoglio di investimenti, che si
integrano alle possibilit offerte dalla normale navigazione Internet.
L'acquisto e la vendita di azioni sono di una semplicit assoluta, e non
si tratta di semplici demo: basta aprire un account, infatti, per comprare
e vendere attraverso Internet azioni reali, sulla piazza che preferite.
A partire dal settembre 1999 un servizio analogo  disponibile attraverso
un sito italiano, quello della Fineco, che permette l'acquisto via Web di
azioni sui mercati italiano, francese, tedesco e statunitense. L'indirizzo
 http://online.fineco.it/, e le operazioni avvengono utilizzando un
comodo applicativo Java. La sicurezza  garantita, oltre che dall'uso di
protocolli sicuri, anche da un sistema di certificati digitali. E'
probabile la Fineco non rester isolata e che anche nel nostro paese altri
operatori entreranno in tempi brevi nel mercato del brokeraggio globale
on-line.
In una situazione in cui operazioni finanziarie di questo tipo possono
essere condotte da ciascuno di noi, da casa, a costi per transazione
estremamente bassi, e in cui la possibilit stessa di seguire le
fluttuazioni di mercato sar garantita in tempo reale dalla rete, sembrano
prevedibili alcune conseguenze di un certo rilievo.
Innanzitutto, la velocit e soprattutto la durata degli investimenti e dei
disinvestimenti potr ridursi drasticamente. Potr cercare di sfruttare le
fluttuazioni di mercato comprando ad esempio azioni IBM per venti minuti,
per poi rivenderle e investire magari in azioni Microsoft. E di norma, non
sar io a occuparmi di scegliere i momenti migliori per comprare e per
vendere: lo far per me un programma appositamente addestrato. In secondo
luogo, l'ammontare degli investimenti potr essere anche assai basso:
potr investire senza troppi problemi cinquanta o cento dollari. Tutte le
procedure di acquisto saranno infatti svolte direttamente via computer, e
non servir pagare - a caro prezzo - intermediari 'umani'. Il terzo
elemento che va sottolineato  quello della globalizzazione dei mercati
finanziari anche a livello di singoli investitori: come si  accennato,
potr investire indifferentemente, a costi analoghi e seguendo le stesse
procedure, sulla borsa di New York come su quella di Tokyo, a Milano come
a Francoforte. Infine, un quarto elemento - collegato evidentemente ai
precedenti -  rappresentato proprio dall'apertura diretta dei mercati ai
singoli investitori, senza mediazioni - e potenzialmente anche senza
controlli. Ciascuno di noi, il singolo individuo, potr decidere come e
quanto investire - potr ad esempio speculare sul cambio delle monete -
autonomamente, da casa. Si parla spesso di 'gioco di borsa': ebbene, i
punti di contatto fra investimenti finanziari di questo tipo e un vero e
proprio gioco d'azzardo sono effettivamente notevoli.
figura 100: Brokeraggio on-line: l'acquisto di 100 azioni IBM attraverso
il servizio Schwab
Sar subito chiaro che queste prospettive non sono 'neutrali', non vanno
considerate in termini di mero progresso tecnico. Al contrario, pongono
moltissimi problemi, di estremo rilievo e di non facile soluzione.
Problemi che tuttavia vanno in qualche modo affrontati. Un esempio?
Proprio la velocit degli scambi e l'accesso senza restrizioni dei singoli
individui al mercato finanziario sembra mettere in crisi il ruolo delle
grandi istituzioni nazionali e internazionali che avevano tradizionalmente
la funzione di controllare ed 'equilibrare'i mercati. Pu essere infatti
molto pi difficile controllare una grande quantit di piccoli investitori
del tutto liberi nelle loro scelte (ma sicuramente influenzati da singoli
avvenimenti, voci, mode del momento...) di quanto non lo sia nel caso di
pochi e pi esperti grandi investitori 'ufficiali'.
Ai problemi relativi al campo specifico dei mercati e della finanza si
aggiungono considerazioni pi generali. Anche in questo caso, e solo per
fare un esempio, si pensi ai problemi occupazionali, prevedibili in una
situazione nella quale una fetta consistente delle persone impegnate in
lavori collegati allo scambio informativo (settori che avevano conosciuto
negli ultimi decenni una notevole espansione) si ritrover senza lavoro
nel momento in cui ai tradizionali supporti 'fisici'dell'informazione si
sostituiscono quelli informatici.
Si tratta di temi che non possiamo certo affrontare in questa sede, ma il
lettore deve essere consapevole che tali temi sono anch'essi direttamente
collegati allo sviluppo di Internet e delle reti telematiche, e che
verranno affrontati.
Note
[46] Chi commissiona pubblicit in rete deve comunque sempre tener
presente che le relative statistiche sono assai facilmente alterabili da
parte del gestore del sistema, e che in molti casi possono essere
'gonfiate'contando separatamente gli accessi ai diversi file che
contribuiscono alla costruzione della pagina. Cos, una pagina che
contenga due immagini provoca (almeno) tre accessi, uno al codice HTML
della pagina e uno a ciascuno dei due file immagine. Ma naturalmente la
pagina come tale  stata visitata una sola volta.
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